IA et création artistique: révolution, risques et responsabilités pour les agences

Dans le cadre d’une prestation de branding, où l’identité visuelle et graphique doit être repensée, une agence n’a pas le droit à l’erreur, car c’est toute une campagne de communication qui peut atteindre l’image d’une entreprise.
C’est une raison parmi d’autres qui ont amené Galopins à ne pas utiliser l’IA dans les processus créatifs. Pour autant, nous ne sommes pas insensibles à cette problématique, qui touche notre secteur et directement nos métiers.
Alors quelle est notre vision de l’IA sur la création, notamment visuelle ? 

Nous gagnons du temps mais pour faire quoi ? 

La promesse phare de l’IA est le gain de temps.
Mais comme toute technologie, elle ne crée pas du “temps libre” : elle redistribue le temps. Les sociologues du travail, comme Hartmut Rosa (Accélération, 2010), ont montré que les innovations technologiques entraînent souvent une intensification du travail plutôt qu’un ralentissement. Ce que l’on gagne en productivité devient une nouvelle norme.

La vraie question devient alors :
Utilisons-nous l’IA pour produire mieux, ou simplement plus ?

Impact environnemental : la face invisible de la génération

Chaque prompt, chaque génération d’image ou de texte mobilise des infrastructures lourdes : data centers, serveurs, refroidissement, électricité.

Le rapport du The Shift Project (Intelligence artificielle, centres de données et enjeux énergétiques, 2023)* souligne que la croissance de l’IA pourrait accentuer la pression sur la consommation électrique mondiale, déjà en forte hausse du fait du numérique.

Selon l’Agence internationale de l’énergie (IEA), les data centers représentaient environ 1 à 1,5 % de la consommation mondiale d’électricité en 2022 — et cette part pourrait augmenter significativement avec le développement massif de l’IA générative.

L’IA n’est pas neutre. Elle a un coût matériel bien réel. Alors il faut toujours se poser des questions avant d’utiliser l’IA: est-ce que l’IA qui nous fait « gagner du temps » dans notre travail est nécessairement utile dans notre vie personnelle par exemple ? Est-ce que cette question à ChatGPT (ou autre) vaut le coût d’être posée VS son coût en ressources (eau, électricité…).

Processus créatif et IA

La délicate question des droits d’auteur

Il est déjà difficile pour un.e créatif.ve de s’y retrouver dans les droits d’auteur (on sait de quoi on parle chez Galopins), alors depuis l’arrivée de l’IA c’est encore plus complexe pour les créatifs.
L’une des meilleures illustrations de cette question « brûlante », ce sont les fameuses générations d’images « Ghibli » qui ont fasciné les réseaux sociaux (perso, on ne l’a pas fait). Certes l’outil est puissant pour reproduire « le style », mais vu le sac de nœuds et l’opacité sur les droits d’auteur liés à l’utilisation de l’IA, le débat n’est pas prêt de finir.

Comme le rappelle l’article de Bpifrance :

« Le droit d’auteur, tel qu’il est défini aujourd’hui en France et dans la plupart des pays occidentaux, repose sur la notion d’originalité et d’intervention humaine. En clair, une œuvre doit être créée par un individu pour pouvoir être protégée. »
(Source : Bpifrance, IA, propriété intellectuelle et droits d’auteur : quels enjeux pour les entrepreneurs ?)

Autrement dit : l’IA ne peut pas être titulaire de droits d’auteur en France. La protection repose sur l’empreinte de la personnalité de l’auteur (Code de la propriété intellectuelle, art. L111-1 et suivants).

L’uniformisation des contenus : créativité augmentée ou appauvrie ?

Autre que le volet « droit d’auteur », avec l’IA se pose la question de l’uniformisation des contenus. Vous avez peut-être vu passer la vidéo qui explique que pour reconnaître une illustration faite en IA, il faut voir le « filtre jaune » **
Certes depuis déjà quelques mois, le tout évolue, et des résultats sont parfois bluffants mais il reste cette question de « pourquoi j’utilise l’IA ? ».

L’art, depuis le début des temps, a toujours été un moyen pour l’humanité de se comprendre elle-même, d’explorer et d’exprimer des émotions, des idées et des visions du monde.
Lorsque l’IA crée de l’art, elle le fait en imitant l’art créé par les humains, sans rien de l’humanité qui est constitutif de l’art.
Cela peut conduire à une déshumanisation de l’art, où les œuvres d’art perdent leur profondeur, leur signification et leur connexion avec l’expérience humaine.
Si nous commençons à accepter l’art créé par l’IA comme équivalent à l’art créé par les humains, nous risquons de perdre la connexion humaine qui rend l’art si puissant. 

L’IA peut accélérer l’idéation, produire des variations, aider à tester des pistes. Mais si elle devient la source principale d’inspiration, le risque est de produire un web visuellement homogène, optimisé pour la performance… mais appauvri en singularité.

Pour une agence de branding comme Galopins, la question est stratégique :
Si tout le monde utilise les mêmes outils, entraînés sur les mêmes données, comment préserver une identité forte et différenciante ?
C’est pour cette raison que le pôle créatif s’appuie uniquement sur ses inspirations, sensibilités, benchmarks et les retours clients pour nourrir ses créations graphiques.

Et les internautes ne sont pas encore prêts à tout avaler question IA, surtout sur l’aspect créatif.
En témoigne l’exemple de Coca qui a utilisé deux années consécutives des spots publicitaires entièrement faits en IA pour Noël. Si la qualité technique est discutable, l’ensemble reste creux en termes de rendu global, que ça soit en direction artistique, écriture, message, etc…Rien de différenciant ou de marquant. Le public est globalement dubitatif voire hostile à cette campagne de pub.

L’impact de l’IA sur les créatifs

L’impact psychologique sur les créatifs : entre fascination et fragilisation

C’est sans doute l’un des enjeux les moins discutés — et pourtant central.

Le travail créatif est profondément lié à l’identité personnelle. Selon la théorie de l’autodétermination (Deci & Ryan, 1985), trois besoins psychologiques fondamentaux structurent la motivation : la compétence, l’autonomie, l’appartenance.

Si un outil peut produire en quelques secondes ce qu’un designer mettrait des heures à conceptualiser, cela peut affecter :

• Le sentiment de compétence.
• La valeur perçue du métier.
• L’estime de soi.

Des études en psychologie du travail montrent que l’automatisation perçue comme substitutive (et non complémentaire) augmente le stress et diminue la satisfaction professionnelle (Frey & Osborne, 2017 ; OCDE, 2019 sur l’automatisation des emplois).
Pour les créatifs, le risque n’est pas seulement économique. Il est existentiel : Si la machine peut créer, que reste-t-il de ma singularité ?
Par ailleurs, cela pose des questions éthiques : est-il acceptable, exemplaire, d’utiliser l’IA pour créer des œuvres d’art qui semblent avoir été créées par un humain ? 

Comparaison permanente et fatigue cognitive

L’IA génère des dizaines de propositions instantanément. Cette abondance peut créer :

• Une surcharge décisionnelle.
• Une difficulté à trancher.
• Une perte de confiance dans son intuition.

Le paradoxe du choix (Barry Schwartz, 2004) montre que trop d’options peuvent réduire la satisfaction. Dans le processus créatif, l’IA peut transformer la page blanche en excès d’options… tout aussi paralysant.

Manipulation et désinformation

L’IA peut produire :

• De fausses images réalistes.
• Des vidéos truquées (deepfakes).
• Des textes persuasifs à grande échelle.

Les rapports de l’UNESCO (2023) et de la Commission européenne alertent sur les risques liés à la désinformation automatisée.
Pour les agences, cela implique une responsabilité éthique :

• Transparence sur l’usage de l’IA.
• Vérification des contenus.
• Refus des pratiques manipulatoires.

L’IA est un amplificateur. Elle peut amplifier le talent, mais aussi la manipulation.

Vers une créativité augmentée (et consciente)

L’IA n’est ni bonne ni mauvaise en soi. Elle dépend de l’usage, et il n’est jamais trop tard pour intégrer de bonnes pratiques !
Des agences peuvent gagner du temps avec l’IA sur certains aspects, comme:

• Explorer des pistes visuelles rapidement.
• Accélérer la recherche documentaire.
• Automatiser des tâches répétitives.

Mais l’IA bouleverse le processus créatif à plusieurs niveaux :

• Juridique (droits d’auteur incertains).
• Esthétique (risque d’uniformisation).
• Psychologique (fragilisation identitaire).
• Éthique (manipulation, transparence).
• Environnemental (consommation énergétique massive).

Pour autant, elle ne remplacera jamais:

• La stratégie et l’analyse contextuelle.
• L’intuition et l’empathie.
• La compréhension fine d’une marque.

Bref, tout ce qui fait qu’un projet se démarque, et atteint efficacement sa cible.

L’exemple du clip publicitaire avec le loup “mal aimé” pour l’enseigne Intermarché qui a cartonné dans le monde entier à Noël 2025 l’a bien démontré. La création animée entièrement faite sans IA par l’agence Romance Agency, cumule plus de 3 millions de vues sur YouTube. Même si la réussite de la vidéo est aussi due à son écriture, et à la manière dont l’animation et les émotions des personnages ont été pensées (car évidemment techniquement il est actuellement possible de sortir cette création en IA),, c’est bien un travail collectif humain qui est de fait, entièrement valorisé. Toute la chaîne de création étant faite par des humains, cela se ressent dans la sincérité dégagée par le clip.

Cette création vidéo qui s’est démarquée par sa différenciation, a permis une double visibilité, car les médias se sont passionnés par ce succès et les équipes créatives et Intermarché ont été plusieurs fois interviewées. 

D’autres grosses entreprises qui ont pris du retard sur l’IA comme Apple, ont pris le parti d’accentuer la création humaine, voire accentuer sa spécificité, en mettant en avant des talents artisanaux. Leur pub pour l’ iPhone 17 (tourné avec un iPhone) met en scène des marionnettes d’animaux qui chantent leur amitié. Touchant non ?

Comment préserver l’intention, la responsabilité et la singularité humaine dans un monde qui sera de plus en plus assisté par IA ?

En tant qu’agence engagée dans l’éco-conception et l’accessibilité, nous pensons que la question n’est pas de refuser l’IA par principe, ni de l’adopter aveuglément notamment au regard de son impact écologique qui posera forcément une limite à un moment ou un autre.
Elle doit rester un outil, pas une béquille et ne sera jamais un substitut à la pensée. Ainsi, dans le processus spécifique créatif et visuel de marque ou de supports, les Galopins ne comptent que sur leurs cerveaux débordant d’imagination !

Parce que la créativité n’est pas seulement de produire, mais de faire les meilleurs choix pour construire une image de marque qui porte les valeurs de la marque, son histoire et véhicule des émotions au plus grand nombre. 

Sources:

*https://theshiftproject.org/publications/intelligence-artificielle-centres-de-donnees-rapport-final/

**https://www.huffingtonpost.fr/tech-futurs/video/les-images-generees-par-ia-sont-de-plus-en-plus-jaunes-et-avec-la-consanguinite-ca-va-s-aggraver_252892.html