Manon Riquart, directrice artistique chez Galopins, voit le branding comme un travail d’émotion, de fond et de lien, bien au-delà d’un logo.
Dans cette interview, elle raconte son parcours, son rapport très humain à la création et son regard critique sur l’arrivée de l’IA dans les métiers créatifs.
Elle explique aussi pourquoi une identité de marque durable se construit d’abord sur une histoire, des valeurs, une plateforme claire et une vraie co-construction avec le client.
À travers ses exemples de rebranding réussis ou manqués, elle montre ce qui fait tenir une marque dans le temps : une vision assumée, une cohérence globale et la capacité à embarquer autant les équipes que le public.
Comment as tu été amenée à travailler dans le domaine de la direction artistique ? Qu’est-ce qui t’anime dans ce métier?
Passionnée par l’illustration depuis toute petite, j’ai toujours voulu faire des études d’art. J’ai eu la chance de faire la rencontre de Tangui Jossic, artiste et intervenant aux Beaux Arts de Nantes (où je prenais des cours de dessin) et à l’AGR l’école de l’image à Nantes, qui m’a conseillé de postuler pour rentrer à l’AGR.
À l’époque, un seul cursus, 5 ans pour un master en « direction artistique pluridisciplinaire » et ça a été l’une des meilleures décisions et périodes de ma vie !
Ce qui m’anime dans ce métier c’est la diversité des créations, la possibilité inépuisable de créer, d’inventer ou de réinterpréter en y mettant un peu de soi.
Nous ne faisons pas que « gribouiller ou faire des petits dessins », nous pouvons (et devons) transmettre des émotions, raconter des histoires, faire vivre en image des mots ou des situations.
L’idée n’est pas de vouloir vendre des choses aux gens, mais déjà de réussir à leur parler, leur faire ressentir des choses, et de pouvoir créer du lien.
Depuis que tu as commencé ce métier comment a-il évolué selon toi? Est-ce que tu vois déjà l’impact de l’IA sur ce secteur?
Même depuis le début de mes études, ça n’a pas cessé d’évoluer. Déjà pendant mon cursus, le motion commençait à peine à être enseigné et était assez niche (sauf école spécialisée), puis il y a eu la 3D … Les outils pour faire du webdesign n’étaient pas les mêmes (Figma n’existait pas à mon « époque » et promis je n’ai pas 60 ans), bref oui ça bouge, et vite!
C’est positif de voir que les métiers créatifs ne se reposent pas sur des acquis et qu’il y a une recherche et une évolution continue et heureusement !
Au niveau de l’IA, je vais essayer de rester «neutre» ou du moins pas dramatique, mais je pense que ce n’est pas une bonne chose. (Et encore moins pour l’environnement et notre santé mentale mais c’est une autre histoire).
L’IA peut effectivement être vue comme un «outil» mais je ne partage pas cet avis. Peu importe les « il faut vivre avec son temps », « internet faisait peur aussi mais on s’est adapté »…
Pour moi, cela pose de vrais problèmes éthiques, (droits, copie), enlève la valeur du travail ‘humain’ et pose un vrai problème de légitimité sur nos métiers, déjà qu’il est difficile pour bons nombres de personnes (et pas que artiste) de se sentir légitime alors avec l’IA, c’est pire…
Nous avons parfois des tâches redondantes, mais elles sont aussi là pour nous rappeler que, dans chaque métier, il y a du bon et du mauvais. Souvent ces tâches répétitives nous apportent aussi de la rigueur, de la patience
Tout l’intérêt de notre travail repose sur le fait de véhiculer des émotions, d’avoir des échanges humains, et de mettre en lumière des histoires, de faire ressentir des choses.
Nous mettons aussi une part de nous dans toutes les créations (illustrations, logo, identité graphique…).
À notre échelle, nous accompagnons les gens et c’est une chance de pouvoir le faire à travers un métier qui nous passionne. Alors oui, nous avons parfois des tâches redondantes, mais elles sont aussi là pour nous rappeler que, dans chaque métier, il y a du bon et du mauvais.
Nous sommes obligés de passer par là, souvent ces tâches répétitives nous apportent aussi de la rigueur, de la patience et ne nous font pas forcément perdre du temps.
Car c’est l’argument principal que j’entends avec l’IA « je gagne du temps » mais à quoi sert ce temps faussement gagné ?
Je pense qu’un fossé se creuse entre les artistes utilisant l’IA et ceux qui sont « contre » ou qui ne veulent tout simplement pas l’utiliser par conviction.
Même au niveau de nos clients, dans certains cahier des charges, nous avons parfois des demandes « sans IA » et heureusement, c’est rassurant.
L’IA a ses limites, il faudrait avoir une mention quand des contenus (illustrations, photos ou contenus textes) sont faits par IA.
Idem sur la création d’affiche ou autre support, on se rend bien compte que cela divise (pour exemple l’affiche de Strasbourg générée en IA), ça désacralise tout.
Les clients auront l’impression de pouvoir le faire par eux-mêmes et se retrouveront avec des choses lisses, dénuées d’histoire ou d’émotions, ce qui est la notion principale pour une identité pérenne et qui fédère…
Je suis en accord avec ce post de la graphiste Emilie Lambert, elle a tout résumé.
Améliorer son branding passe obligatoirement par un travail d’équipe solide
Quel est l’élément colonne vertébrale d’une stratégie de branding ?
Les avis doivent être variés mais je dirais que la plateforme de marque est le pilier principal d’un branding réussi. Il permet de mettre par écrit la raison d’être, la vision, les valeurs, toute la charte éditoriale (ton, personnalité…) de la marque.
C’est un support qui permet une cohérence globale et facilite la compréhension de la marque pour toute personne interne ou externe. Elle vit en lien étroit avec la charte graphique.
Comment définirais-tu le storytelling qui est un terme un peu galvaudé? Peux-tu expliquer le process pour comprendre et construire l’image d’une marque à travers son histoire?
Tout l’intérêt de notre travail repose sur le fait de véhiculer des émotions, d’avoir des échanges humains, et de mettre en lumière des histoires, de faire ressentir des choses.
Le storytelling ou « communication narrative » en français c’est tout simplement la façon de raconter une histoire.
C’est le socle de toute bonne image de marque qui vivra dans le temps : le fond est tout aussi important que la forme (ou même plus?). Dans une société où nous sommes sollicités par tant d’images, il est essentiel de pouvoir se démarquer par l’histoire racontée et les émotions transmises.
À travers une histoire, un héritage nous pouvons réellement « embarquer » les gens, les fédérer sur des valeurs communes, des envies, des rêves ou « juste » leur créer de l’émotion, chose qui donne tout son sens à nos métiers créatifs.
Nous savons que nous ne sauvons pas des vies, mais si nous pouvons faire ressentir de l’émotion aux gens, nous avons « accompli notre mission ».
Peux tu citer des exemples de rebranding/branding que tu trouves efficaces?
> Deezer : Leur logo a été refait par l’agence Koto (un studio plus que reconnu), d’ailleurs Graphéine a rédigé une analyse sur le sujet. C’est une identité qui en impose beaucoup plus, et qui effectivement, est tout sauf discrète (vu les concurrents comme Spotify, ce n’est pas étonnant).
Comme dit dans l’article*, “Ce qui frappe ici, c’est la force de cette mollesse. Tout est mou dans ce logo, ovale ou arrondi, et pourtant les signes sont percutants et forts. On imagine une volonté de créer quelque chose de très palpable et d’humain pour cette nouvelle identité de Deezer.”
On ressent enfin plus de chose, on a de l’émotion qui est partagée.
Je cite encore l’article “le streaming nous rend locataire, et nous dépossède d’un objet. Ici, les formes gonflées, molles, arrondies rendent la musique plus humaine, plus proche, plus palpable. Et rassurante aussi !”
Le travail sur les couleurs est aussi très fort: couleurs graphiques assumées (le violet n’est pas apprécié de tout le monde : couleur identifiée à la magie, inclusivité… plus utilisée maintenant qu’avant). Un langage graphique avec des déclinaisons d’éléments qui permettent une sorte d’alphabet propre à Deezer : des pictogrammes personnalisés.
Tout est là pour être plus visible, affirmé et venir capter des cibles plus jeunes en se démarquant visuellement.
> Naolib : Fait par Grapheine.
Entre le jeu d’illustration à foison, la signification bien choisie de chaque élément :
- typographie propre à la marque,
- le vert qui fait écho à la ligne verte et la ville verte qu’est Nantes,
- l’aspect ludique, humain, chaleureux autant graphiquement que dans la charte éditoriale,
C’est dans l’air du temps, les déclinaisons de scénettes peuvent être infinies… Tout y est !
> La vie bien sûr !
La tonalité, l’univers ultra affirmé dont les campagnes print sont gérées par La Ref et les campagnes directes et efficaces par Buzzman. Les jeux de mots, la communication via les réseaux. Que dire… ahah.
Ils osent, ils rigolent, ils rendent le tout ultra attractif, autant par les couleurs que par la cause animale qu’ils arrivent à mettre sur le devant de la scène avec humour.
Ils embarquent les clients (végétariens/végan) mais rendent aussi le tout attractif pour des consommateurs de viande. Une vraie « sympathie » pour la marque est mise en place et ça fonctionne. Même si l’on n’adhère pas à la cause, on ne peut pas rester indifférent et c’est tout l’enjeux d’une marque qui fonctionne (selon moi).
Et des exemples de rebranding ratés ?
Je ne sais pas si on peut parler de rebranding ratés, parce que tant qu’on parle d’eux, ça fonctionne ? Question philosophique, vous avez 3h :).
> Le slip français: Un changement qui malheureusement n’a pas vécu très longtemps (moins d’un an si je ne me trompe pas) donc effectivement on peut dire que c’est un « rebranding raté ».
Suite à la fuite d’une vidéo personnelle de deux employés (je précise, rien à voir avec la marque, j’y étais à l’époque donc je sais de quoi je parle) sur instagram, un « bad buzz » (je pèse mes mots) entâche l’image de la marque. C’est là que le positionnement du Slip Français, qui n’avait pas pris de position sur l’aspect trop « bleu bleu rouge » commence à fragiliser les valeurs que véhicule la marque. En interne, nous nous rendons vite compte que la marque avait pu devenir excluante.
Mais pour parler du rebranding, il a été injustement mal réceptionné et surtout mal géré en interne, selon moi, ce n’est pas le studio en charge de la refonte qui n’a pas compris la demande. D’où l’importance du travail collaboratif et de la co-construction, qui permet de croiser les regards, et de ne pas passer à côté d’un élément gênant.
Sur le fond, la plateforme est claire, l’idée de remplacer le local est bien, la marque veut s’affirmer sur cet axe et se dissocier du bleu blanc rouge – certes graphiquement des choses peuvent gêner (ça vibre trop entre le vert et le rouge, le bleu et vert sont peu lisibles de loin, etc…). Mais surtout, tout ce changement ne plaît pas à une bonne partie des clients historiques.
Très justement, Grapheine rappelle : “lancer un nouveau logo sans consulter ses « fans » peut être vécu comme une trahison. La marque a caché cette refonte à ses clients, sans les inclure ni les consulter dans le processus comme elle le fait à son habitude. Une méthode normale et pratiquée par la majorité des entreprises mais qu’il aurait sûrement dû adapter à cette cible si particulière. Il serait judicieux alors que le Slip français écoute ses clients pour ne pas trop les décevoir ni les perdre, en adoptant le logo en bichromie par exemple, qui plaît plus.“
Le rebranding aurait pu être une réussite si Le slip français avait vraiment voulu se différencier dans le paysage des marques françaises et s’il assumait totalement cette nouvelle identité. Là on était plutôt sur une “obligation” suite à l’association du blackface. Mais le changement n’aurait jamais eu lieu si vite sans cela.
J’ai ensuite quitté l’entreprise mais j’imagine qu’il y a eu une « si grande déception » et peut être un impact sur les ventes qu’il a fallu revenir en arrière sur l’identité et revenir au logo historique.
En conclusion, si ce n’est pas assumé en interne (et encore moins décidé en interne avec les personnes concernées) et avec une déception client assez importante, c’est forcément vu comme un rebranding ne fonctionnant pas, malgré tout un travail de plateforme et de réappropriation de l’histoire de la marque.
> Maison Nicolas :
Encore une fois, ça a beaucoup fait parler donc est-ce vraiment « raté », je ne suis pas sûre, les gens vont s’y habituer.
L’héritage historique de la marque Nicolas est incroyable, en se renseignant, on peut voir toute la richesse des anciens visuels et la force que tout ce mélange apporte comme vécu à l’entreprise.
Le résultat de la nouvelle identité semble triste et peu valorisante pour l’histoire et l’héritage culturel de la marque. Sans forcément rentrer dans l’aspect graphique, mais plus sur l’histoire par exemple : il y avait initialement une mascotte pendant de nombreuses années, qui avait disparue.
Nous pouvons penser que ce nouveau personnage est un clin d’œil à la mascotte initiale, mais pourquoi ne pas avoir poussé davantage cet aspect sur la nouvelle identité ?
Encore une fois, nous n’avons pas toutes les contraintes du projet ce qui forcément peu biaiser notre avis, mais à titre personnel et en voyant tout l’univers de la marque, nous aurions pu imaginer bons nombres de possibilité pour cette nouvelle identité.
Comment identifie-t-on un décalage entre l’image qu’on renvoie et l’image qu’on souhaiterait renvoyer?
Compliqué pour certaines entreprises de parfois identifier ce problème effectivement.
Sur une entreprise avec de la vente, ça peut être une baisse significative des ventes : on se rend compte que nous ne touchons pas ou plus les bonnes personnes.
Parfois un changement de direction permet de s’apercevoir que l’image diffusée n’est plus la bonne : cela peut permettre un ré-alignement des valeurs (et des chakras).
Un peu bateau comme exemple mais c’est comme dans un couple : parfois on sent qu’il y a un décalage entre ce que l’on veut renvoyer et ce que l’on véhicule vraiment.
L’approche branding de Galopins
Il y a beaucoup d’agences de branding. Comment l’approche branding de Galopins se différencie selon toi?
Effectivement, nous sommes nombreux ahah. En tout cas chez Galopins, l’approche branding est basée sur le fait que nous faisons tout pour nous imprégner de l’histoire de la marque/du client.
Dès le début du projet ou dès l’appel d’offre. Nous faisons tout pour apprendre un maximum de choses : nous demandons les documents disponibles du client (charte graphique, plateforme de marque…).
Nous sommes souvent confrontés à peu de ressources ou une part d’inconnue (le client ne souhaitant pas communiquer dessus) pendant la phase d’appel d’offre, c’est donc à nous, en interne de fouiller, noter et créer comme une fiche d’identité de notre (possible) futur client. Savoir parler comme lui, comprendre ses problématiques, son univers…
À partir de là, que ce soit pour la présentation client ou le lancement du projet, nous avons déjà des cartes en mains pour comprendre et approfondir les besoins du client.
Notre volonté est de co-construire et de s’engager aux côtés du client.
Nous ne voulons pas juste faire du « joli » mais poser des bases solides avec « du fond », mettre en lumière l’héritage, l’histoire ou co-construire ensemble l’histoire de la marque (quelle soit nouvelle ou qu’elle n’ait jamais eu de vraies fondations).
Le fond est primordial pour être pérenne, se démarquer, créer de l’émotion et rassembler les gens.
Avec la quantité de logos et d’ailleurs, l’uniformisation un peu générale dans tous les domaines, il est essentiel de se démarquer autant sur le fond que sur la forme.
L’histoire, les valeurs et le positionnement de la marque sont les piliers d’une marque qui vivra longtemps et c’est souvent ce qui joue défaut, : ces éléments, moins «visibles » que la charte graphique par exemple, sont pourtant essentiels, et parfois il est bon de le rappeler.
L’histoire, les valeurs et le positionnement de la marque sont les piliers d’une marque qui vivra longtemps
Quelles sont les principales erreurs/manquements/problématiques que tu peux voir quand tu commences à travailler sur un projet de branding?
Les manquements ou problématiques majeures que nous avons sont :
- pas d’histoire derrière la création de la marque
- une signification et origine inconnue du logo
- pas de charte graphique ou de charte éditoriale
Sinon côté client, les problématiques peuvent être variées mais il peut y avoir trop de personnes décisionnaires, un temps de validation trop important (on s’en rend vite compte), un cahier des charges ou des termes mal utilisés qui donnent une mauvaise compréhension de la demande, une envie de faire « comme » telle marque…
Et de notre côté, c’est certainement réussir à être transparent dès le début, sur le temps de chaque phase (recherches, créa, validation…) et savoir dire non quand il le faut (autant pour les équipes internes que pour le client).
Car nous servons tous le même propos : apporter une nouvelle identité pérenne et que le client s’y retrouve. Donc (la plupart du temps) si une agence ose dire « non ce n’est pas possible » c’est que ça sert autant le client que l’agence, ce n’est pas pour le plaisir de dire non 🙂
Quand un client arrive avec une problématique de rebranding, sur quoi, toi et Lou Ann (directrice artistique junior) commencez à travailler ? Quelle est la 1ère étape?
Comme dit plus tôt, la première étape (en appel d’offre mais aussi en début de projet) c’est d’en apprendre un maximum sur les clients : nous recréeons sa fiche d’identité : éléments de charte (typo, couleurs, logo…) + son histoire (date de création, ce que l’entreprise fait…)
Nous posons aussi les valeurs, mots clés, la tonalité et les attentes de ce rebranding (via l’aide d’un cahier des charges pour les AO ou d’un document de cadrage pour les projets déjà signés).
Nous regardons aussi l’univers digital et print (tous les supports possibles), les réseaux sociaux, le paysage concurrentiel enfin bref nous faisons un vrai travail de documentation pour une compréhension maximale du client et de l’entreprise.
Puis, nous rentrons dans de vrais échanges : questionnaire interne/externe, ateliers dédiés, interviews, rendez-vous hebdomadaires…La communication reste la clé d’un projet réussi 🙂
Selon toi comment on peut mesurer un rebranding réussi?
Cela dépend de ce qu’est venu chercher le ou la cliente mais un rebranding réussi vient déjà d’une adhésion totale (ou presque totale) des gens en interne : réussir à les fédérer sur une nouvelle vision de l’entreprise, nouvelles valeurs, histoire et identité visuelle c’est la clé.
C’est un vrai challenge, que ce soit sur une grande ou petite équipe. Il faut que chaque personne puisse s’approprier l’histoire, la comprendre et pouvoir justement diffuser cette nouvelle vision pour qu’elle puisse s’ancrée durablement.
Ensuite, c’est “la réception” aux clients ou futurs clients qui est essentielle : lisibilité, histoire, valeurs… Tout est une histoire d’émotion. Réussir à susciter l’envie de croire en la marque, apporter de la confiance, des valeurs communes. Tout ce travail passe par les images mais aussi par le discours, les mots, qui doivent représenter une seule et même voix : celle de la marque, sur différents canaux.
Peux tu évoquer un projet branding que vous avez fait avec Galopins qui a été marquant ?
Le travail sur Geodesk est une grosse mission avec en premier, le fait de s’approprier le sujet : courtier en assurance, ce n’est pas le sujet le plus évident quand on y connait pas grand chose !
C’est une entreprise qui est connue depuis plus de 30 ans, avec des clients historiques.
Elle est composée d’une petite équipe : 10/12 personnes, qui sont soudées et alignées sur l’entreprise et son futur: il faut donc réussir à fédérer tout le monde autour d’une nouvelle identité graphique, mais aussi d’une plateforme de marque plus affirmée avec un positionnement plus marqué.
Un questionnaire sur la vision de l’entreprise a été envoyé en interne mais aussi aux clients et partenaires puis nous avons animé un atelier, Rémi et moi, sur la future plateforme de marque. Ce qui nous a permis de rencontrer (presque) toute l’équipe, d’échanger, de discuter et de pouvoir poser les nouveaux mots clés et valeurs de l’entreprise, tout en les intégrant au processus de création : la fameuse co-construction, chère à Galopins.
Actuellement nous venons de valider le nouveau logo. C’est avec Roselyse que nous avons beaucoup échangé sur le sujet (rendez-vous hebdomadaire et échanges de mails) pour pouvoir proposer une vision qui convient à tout le monde. A chaque étape, Roselyse propose à toute l’équipe les propositions de logo + une validation finale par Gaëlle (dirigeante de Geodesk).
Il y a aussi la partie rédaction de contenu qui doit combiner maintenant un aspect branding fort avec le SEO pour que le site performe.
Quels sont les critères selon toi qui indiquent qu’un rebranding est nécessaire?
Principalement quand il y a un tournant/évolution dans l’entreprise, un changement de
« cap », que l’on souhaite toucher de nouvelles « cibles », vendre de nouveaux produits/services ou affirmer sa crédibilité : là c’est essentiel.
Mais il y a d’autres situations qui nécessitent d’enclencher des remises en question et des changements:
- Quand on ne se retrouve plus dans les valeurs et le design que l’on porte.
- Quand il y a une perte de sens et que notre identité ne nous semble plus en accord avec l’entreprise : c’est un changement de positionnement stratégique.
- Quand l’image de marque semble trop « désuète » : au bout de 20/30 ans, cela fait belles lurettes (comme cette expression), qu’il fallait penser à changer d’identité pour être plus dans l’ère du temps.
Dans tous les cas, que ça soit pour identifier les raisons d’un rebranding nécessaire, ou pour le construire, il n’y a qu’un travail d’équipe qui peut le rendre efficace.
Sources:
*https://grapheine.com/magazine/deezer-nouveau-logo/
**https://www.laref.co/projets/la-vie
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