Référencement naturel : qu'est-ce que le SEO
- 60% du trafic internet commence par une recherche sur Google
- 91% des clics se font sur la première page de Google
- 77% des internautes cliquent sur les 3 premiers résultats de recherche dans la SERP
- 90% des utilisateurs quittent un site s’il met 3 à 5 secondes à se charger (123% au-delà)
- Les articles de blog rapportent 68% de prospects additionnels
- 1 seconde de temps de chargement en plus conduit à 7% de conversion en moins
Plus la peine de démontrer l’importance du positionnement de son site web sur les moteurs de recherche. Le tout est de savoir comment faire en sorte que son site figure parmi les premiers résultats de la SERP (Search Engine Page Results) et c’est là que le référencement naturel fait son entrée.
Les règles évoluent à vitesse grand V, dictées par « Monsieur Google » d’abord mais pas que. On ne négligera pas ici l’expérience utilisateur et les intentions de recherche des internautes. La conception d’un site web et la rédaction de son contenu pour des robots certes, mais remettons l’humain au cœur du processus.
Pour les moteurs de recherche et sur le papier rien de plus simple : la technique, le contenu et la popularité.
Pas si évident dans la pratique quand on considère le nombre de paramètres qui entrent en jeu et les nouvelles tendances qui viennent complexifier le processus.
On vous en dit un peu plus sur les caractéristiques techniques et éditoriales prises en compte par les algorithmes, mais aussi sur l’expérience utilisateur et tout ce qui se trame off-page pour pouvoir espérer aujourd’hui « être cliqué » !
Petit tour de piste de ce qu’est le SEO ? Des bonnes pratiques ? Des tendances…
Qu'est-ce que le SEO ?
SEO, définition
Le SEO (Search Engine Optimization) ou Optimisation pour les moteurs de Recherche regroupe l’ensemble des stratégies, techniques, et outils mis en place sur un site (on-site) et en dehors (off-site) pour améliorer son positionnement et sa visibilité.
Le SEO devient une science à part entière qui cherche à inciter les moteurs de recherche à indexer vos contenus de manière optimale et durable. Pour que ceux qui vous cherchent vous trouvent !
Il faut avant tout que les sites web puissent répondre à des intentions de recherche mais aussi aux nouvelles exigences techniques des internautes telle que la vitesse de chargement des pages ou l’expérience utilisateur (UX). On y reviendra.
On ne va pas s’étendre ici sur la différence avec le SEA (Search Engine Advertising) dit référencement payant. Passons donc les liens sponsorisés et attachons-nous aux techniques dites naturelles ou organiques d’optimisation pour un bon référencement.
Brève histoire du référencement naturel
Nous l’avons vu dans notre article sur la naissance du web, la première recherche par mots-clés notable s’est verbalisée avec l’apparition de Yahoo qui proposait une première forme de référencement.
Mais comment le SEO a depuis envahi le quotidien des professionnels du marketing digital pour devenir le fer de lance de tous les annonceurs ?
Au début des années 2000, les bases du SEO, pour trouver son audience étaient somme toute assez simple : avoir un bon nom de domaine, un contenu riche en mots-clés et quelques liens externes. Et hop ! Notre site pouvait être visité.
A l’époque, les contrôles de qualité par les moteurs de recherche n’existaient pas encore et aucune pénalité n’était appliquée aux sites les moins scrupuleux.
Le web a bien évolué depuis. Les sanctions ont commencé à pleuvoir : pour ne citer que les « Google Panda » contre les contenus dupliqués ou « Google Penguin » contre les stratégies de netlinking trop agressives. Plus encadré pour les mauvaises pratiques, les agences de communication digitale avec leurs clients doivent mettre en place des stratégies SEO solides pour être visible et le rester dans la durée.
De l'importance d'une stratégie SEO
De l’importance d’une bonne stratégie SEO pour un référencement optimal de ses produits, services et contenus informatifs. Mais aussi et surtout pour que vos contenus « matchent » avec les intentions de recherche des internautes.
Trafic qualifié ou trafic « chaud » : un utilisateur qui atterrit sur un site suite à une recherche est plus à même de convertir que s’il y arrive via une pub imposée.
Source de trafic à long terme aussi, en investissant régulièrement dans le référencement naturel et si votre site arrive à bien être référencé, il y a peu de raison que ça change.
Responsabilité enfin : le SEO favorise l’accessibilité. Nous l’avons expliqué dans notre article sur le numérique responsable. La vitesse de chargement via l’optimisation du poids des images ou encore la rédaction d’alt description pour vos images qui deviennent aussi accessibles au plus grand nombre, et particulièrement aux personnes en situation de handicap.
N’oublions pas que le référencement naturel a aussi cette qualité d’être gratuit, même s’il nécessite des ressources et un fort degré d’expertise.
Un paramètre à ne pas négliger toutefois : la patience. Car pour commencer à bien être référencé il faut entre 3 mois et 9 mois en moyenne. D’où l’intérêt d’une stratégie SEO pensée le plus tôt possible.
Quels sont les trois piliers du référencement naturel ?
On dissocie le SEO on-page du SEO off-page. Le référencement naturel regroupe toutes les actions à mettre en place sur votre site web évidemment qu’elles soient techniques ou éditoriales mais aussi en dehors, via des backlinks provenant de domaines et sites référents qui pointent vers votre site.
Concrètement, les moteurs de recherche scannent les pages web pour les ajouter à leur base de données appelées index. Leurs algorithmes, en l’interrogeant, fournissent les meilleures réponses aux requêtes des internautes. Le SEO technique consiste à optimiser l’ensemble de votre site web pour cette phase d’exploration et d’indexation. En d’autres termes, l’objectif du SEO technique est d’optimiser l’infrastructure de votre site. Cette phase doit être dans la mesure du possible réalisée le plus en amont possible de votre projet web. En cela le choix de votre base technique (CMS, hébergement, etc.) facilitera par la suite les optimisations nécessaires pour rendre votre site « SEO friendly ».
SEO technique et structure du site : indexation et rapidité
Même si la plupart des CMS ont fait de véritables progrès en matière de SEO, tous ne se valent pas et le rôle du développeur-intégrateur, et de l’agence de communication qui vous accompagnera, est central dans l’efficacité de votre futur référencement. Les exigences techniques sont nombreuses.
N’entrons pas ici dans le détail mais listons quelques éléments essentiels :
- La sécurisation de votre site web en https avec certificat SSL
- L’assurance d’avoir un site adapté aux mobiles dit responsive
- La réduction du temps de chargement de vos pages
- La suppression du duplicate content (surtout pour des sites e-commerce qui regorgent de fiches produits)
- La création d’un sitemap XML : fichier qui répertorie l’ensemble des pages disponibles de votre site web. On parle ici d’optimisation du crawl SEO
- L’intégration d’un balisage de données structurées
- L’importance de l’architecture et de l’arborescence pour une navigation optimisée
- L’optimisation des Url et des pages d’erreurs (page 404)
Pas de panique si tout n’a pas été pensé dès la conception de votre site. Vous pouvez faire appel à une agence de communication digitale ou une agence spécialisée dans la conception de sites web qui réalisera un audit technique pour corriger les erreurs éventuelles empêchant une bonne indexation de votre site et lui assurer une meilleure performance et visibilité. Tout ceci participant de l’expérience utilisateur dite UX et nous verrons que la tendance s’accentue.
La stratégie de contenu ou SEO éditorial
Qui n’a pas entendu parler de « Content-first » ? Quand le contenu, sous toutes ses formes, participe à l’amélioration de votre visibilité, de votre positionnement et par la suite de vos conversions, on parle de stratégie d’inbound marketing.
Différents types de contenu
Il n’y a plus de référencement sans contenu ni sans mots-clés stratégiquement définis et optimisés. L’objectif étant de générer du trafic grâce à la rédaction de contenus à forte valeur ajoutée pour les internautes.
On distingue 2 types de contenus :
- Les contenus natifs, pensés dès la conception de votre site web : présentation d’activité, d’offres, de produits, de prestations etc.
- Les contenus additionnels plus souvent rédigés sur le tard mais de manière plus régulière pour attirer une audience supplémentaire, en faisant de vous des experts de votre domaine d’activité (guides, livres blancs, articles de blog ou tout autre élément de réassurance comme les FAQ ou les avis clients).
Même s’il est toujours préférable de définir une stratégie de contenu dès la conception d’un site, on se rend compte que les préoccupations, et particulièrement pour les sites e-commerce, sont souvent ailleurs au lancement d’un projet. Erreur, pas toujours volontaire quand on sait le temps et les ressources que nécessite une bonne stratégie.
Pas d’inquiétude, les refontes de sites et audit SEO sémantiques comme techniques sont là tout au long de la vie d’un site pour « rattraper le coup » et optimiser l’existant.
Content-first oui mais par où commencer ? Comment savoir si un contenu est SEO friendly ? Le bon contenu, au bon moment, aux bonnes personnes ? From scratch, les actions à mettre en place et les ressources à mobiliser paraissent souvent insurmontables. Ça n’est pas le cas si on agit par étape avec les bons experts pour nous orienter.
Quoiqu’il en soit, tout contenu doit être fiable, unique et transmettre une vraie expertise. Et les moteurs de recherche sont aujourd’hui en mesure de reconnaitre les contenus rédigés par des experts et optimisés SEO.
Le contenu « SEO friendly »
Comme pour le SEO technique nombreux sont les paramètres à prendre en compte dans la conception et la rédaction de contenus « SEO friendly ». On citera bien entendu la nécessité de réaliser d’une étude sémantique et la création d’un cocon sémantique pour identifier les mots-clés à exploiter et optimiser dans nos pages.
Ce dernier va regrouper un ensemble de mots clés principaux, secondaires ou mots clés dits longue traîne qui enrichiront vos contenus tout en respectant une mise en œuvre bien particulière.
Parmi elles :
- L’optimisation des titres
- 1 seul H1 par page
- Une bonne structure d’articles avec balisage Hn
- L’optimisation des images avec rédaction d’alt description comprenant si possible un mot clé
- Le maillage interne pour lier les articles d’un même site entre eux
- Le soin apporté aux balises title, Url et meta description
- La Priorité aujourd’hui donnée au « slow content », pour des contenus plus longs (2500 mots en moyenne) etc.
Le netlinking : qualité, popularité et notoriété
3ème pilier du SEO qui se joue cette fois off-site. Qu’est-ce que le Netlinking ?
Stratégie SEO, non perceptible pour les internautes, il consiste pour une marque à tisser un réseau de backlinks ou liens retours. Concrètement un ensemble de liens hypertextes publiés sur des sites tiers qui pointent vers votre propre site. Ils permettent de montrer aux robots des moteurs de recherche que vous êtes une référence dans votre domaine. Ces liens peuvent être obtenus naturellement ou être sollicités. On ne détaillera pas toutes les techniques de netlinking mais en voici quelques-unes :
- Le Guest blogging : partenariat gagnant-gagnant entre un annonceur, qui va rédiger un contenu avec des liens pointant vers son propre site, publié sur celui d’un éditeur pour créer des ancres de liens.
- Le référencement sur des annuaires en ligne qui recensent les marques d’un même secteur
- Les plateformes de netlinking qui mettent en relation annonceurs et éditeurs
- Les échanges de liens entre partenaires : moyen simple et économique, basé sur une relation naturelle
- Le linkbaiting aussi qui consiste à créer du contenu à forte valeur ajoutée destiné à devenir viral pour inciter des sites tiers à faire référence au nôtre.
Le netlinking est un peu la cerise sur le gâteau d’une bonne stratégie SEO même s’il faut rester vigilant sur la quantité, la provenance et l’emplacement des liens qui pointent vers votre site. On privilégie les sites tiers qui ont autorité dans leur domaine et des liens bien placés (mieux vaut un lien dans un éditorial que dans un footer). Dernier point de vigilance bien veiller à ce que les liens contiennent les bons mots-clés (ancres de liens) plutôt qu’un traditionnel « cliquez-ici ».
Au-delà de ces 3 piliers historiques, les exigences SEO ne cessent d’évoluer et de plus en plus on remet l’utilisateur au cœur des stratégies de référencement.
Optimisation du référencement naturel : tendances 2023
SXO : l'expérience utilisateur remis au cœur du SEO
On a vu les 3 piliers historiques du SEO mais voici un nouvel acronyme de plus en plus cité. Dans la catégorie référencement naturel, on vous présente : le SXO ou Search eXperience Optimization. Il permet de donner toute son ampleur à l’expérience utilisateur au sein même d’une stratégie SEO.
A l’inverse des stratégies “off-site” liées au netlinking et à la transmission de popularité, le SXO fait évoluer les stratégies SEO “on-site” et réconcilie le référencement naturel à l’UX.
Là où le SEO se focalise majoritairement sur le positionnement d’un site, le SXO optimise le parcours utilisateur et donc sa satisfaction en s’attachant davantage à ses attentes et intentions, pour lui proposer des contenus toujours plus pertinents et pourquoi pas l’inciter à l’action. On entre alors dans une dimension plus ROIstes.
Concrètement, qu'est-ce que c'est ?
Reprenant les bonnes pratiques des 2 piliers on-site, le SXO vient les enrichir par des nouvelles exigences :
- Pour le SXO de contenus : on ajoute à la qualité, la pertinence et la précision, une plus grande attention aux personae, la réalisation d’A/B tests, la rédaction de sommaires, etc.
- Pour le SXO technique : au-delà de soigner l’arborescence, on ajoute des fils d’ariane, des menus, des moteurs de recherche internes et des call to action (CTA).
En plus de la navigation à proprement dite, le SXO vient améliorer la lisibilité des pages par l’internaute grâce au webdesign et à l’identité visuelle d’un site (polices de caractères, couleurs agréables, interlignages, sens de lecture, …).
Vous l’aurez compris, le SXO reprend la majeure partie des techniques SEO en privilégiant l’impact sur l’expérience utilisateur au simple positionnement du site. Une autre manière aussi de pénaliser la suroptimisation de certains sites web pour leur SEO.
Google, fin 2022 faisait évoluer ses critères d’évaluation des résultats de recherche (dernière mise à jour le 12 avril 2023 avec les avis) : Le concept d’E-A-T (Expertise, Authority and Trust) gagnait un dernier E pour l’Expérience (concept d’E-E-A-T). Ça en dit long.
Le SXO n’aurait-il pas déjà supplanté le SEO historique ?
Le référencement naturel local, on en parle
Google Maps et son moteur de recherche géographique !
Pour les entreprises, artisans et commerçants, est devenu essentiel. Le Référencement local est une approche spécifique du SEO qui cible les internautes d’une région géographique. Stratégie optimale pour les entreprises qui souhaitent se faire connaître dans un rayon géographique précis et cibler les clients potentiels à proximité.
Devenu un véritable élément de réassurance, une fiche Google My Business bien optimisée avec avis clients, horaires d’ouverture, contacts et description précise de son activité ne fait qu’améliorer son positionnement. Sans compter l’avantage non négligeable de sa gratuité, toujours.
Autres actualités référencement naturel
Au-delà des connaissances techniques et marketing il est essentiel d’opérer une veille permanente des nouveaux algorithmes et des bonnes pratiques. Le marketing digital est un secteur dynamique qui ne cesse d’évoluer et d’intégrer de nouveaux critères de qualité. C’est le cas en 2023 de l’optimisation des contenus pour les recherches vocales avec l’intégration de questions et mots-clés longue traîne pour le fameux « OK Google ». Le référencement vidéo aussi gagne du terrain ainsi tout comme la création d’articles longs pour favoriser la dimension experte et informationnelle des contenus on l’a évoqué.
Un dernier pour la route : la Stratégie COPE : Create Once Publish Everywhere qui consiste à “créer une fois, publier partout », fait son entrée. Un contenu est à réutiliser, réexploiter sur l’ensemble de vos leviers. Pourquoi ? Pour maximiser vos performances.
On apparente aussi cette technique à du slow marketing grace à la réutilisation des contenus à la manière d’une consommation responsable basée sur le recyclage ou l’upcycling. On le voit parmi certains réseaux sociaux comme LinkedIn qui lancent de nouveaux outils d’optimisation SEO des articles partagés.
Référencement naturel : et dans le futur ?
Le référencement naturel fait partie des piliers du marketing digital qui ne fait que se renforcer. On l’aura compris le SEO est un jeu qui se gagne dans le temps et ne s’improvise pas.
Au final, si nous avons tous en tête Google et les moteurs de recherche, gardons bien à l’esprit que l’on développe une marque dont les produits et les valeurs répondent à une demande et des intentions de recherche. Nous travaillons avant tout pour nos clients. Le SEO pour un bon référencement Oui ! mais sans penser au consommateur final et l’expérience utilisateur, tout ceci ne présume rien de très sain. L’humain doit revenir au cœur des stratégie SEO.
Et si en 2023 avec la « révolution » et l’inquiétude autour de l’émergence de l’intelligence artificielle (IA), à la question « est-ce que l’expertise humaine a encore un rôle à jouer ? la réponse sans appel. Il s’agira simplement et en toute intelligence de savoir combiner les avantages de la technologie avec l’expérience humaine. Pas besoin d’épiloguer, du moins pour l’instant !
